项目名称：东鲜草·新零售品牌全案策划与设计

服务品牌：东阳光集团—上海东阳光餐饮管理有限公司

项目团队：Mengj Brand 品牌全案策划与设计

服务项目：品牌全案策划与设计 | 品牌策略定位 | 品牌命名 | 品牌视觉系统设计

西相东骨｜传统养生品如何年轻化破圈

东鲜草·新零售品牌全案策划与设计

“冬虫夏草”作为中国历史悠久的且自带高端属性的传统养生产品，一直作为主要作为珍稀食药用菌，在青藏高原及周边地区有着悠久历史，并与人参、鹿茸一起并称三大名贵滋补药材，享有极大的盛名。

稀缺、珍贵是冬虫夏草的特性，随着我国全民健康养生意识崛起和不断推行中医药的健康理念，但消费者们对冬虫夏草产品的印象依旧停留在“养生保健品”的品类中。

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让传统养生品在年轻圈层破圈，仅仅是升级一个更年轻的“颜值”就可以达到的吗？

我们依然是从“定义品类+品牌策略+年轻化视觉”的方法，去塑造这个新品牌。

以品类来思考，以品牌来表达

冬虫夏草的产品特征是“健康养生”，从年轻人的“健康养生”切入。

后疫情时代到来，随着全民养生意识崛起，国民对健康的进一步关注推动了养生食品的“报复性消费”。且当代年轻人作为消费力领军养生意识更是到达前所未有的高潮，据相关数据显示，当健康状况下降信号出现时，九成以上的年轻人已有养生意识。

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图片加载中...图片加载中...年轻人的健康养生文化中，我们可以发现「推陈出新的新式茶饮」和「方便快捷的补剂产品」是年轻人快时尚的主流消费。针对产品形态的再次演化，定义全新品类成为年轻化新品牌的核心元素。

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从具备年轻化代表性的茶饮品牌的调研分析中，可以得出现象。

以品类定义品牌的年轻化，需要满足年轻人对新鲜事物的探索欲望

对标年轻人的主流价值观：

• 民族文化的自信，对主流意识形态的认可

• 创造力，是年轻人的自我表达，实现个体价值的重要形式；

• 追求高颜值相关的一切事物，使“颜值经济”成为“社交货币”；

• 真实，是当下年轻人一种普遍价值观。“做自己”表达自己的想法，保持本真，展示自我；

重塑“虫草+”的产品形态，让年轻人对“虫草”这个健康养生产品建立年轻化认知

定义虫草新零售品类=“虫草+现制饮品（形态）”+“虫草+零售产品（形态）”

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名字等于品类，名字等于卖点

虫草是“东方·中国”传统养生文化的中“医食同源”的代表，具备文化母体的基因，

鲜草，强化虫草产品的品类特性。音发”仙草“，带动消费者的联想认知，

以“东”输出文化基因，以“鲜”呈现产品特征，以“草”占据品类特点。

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产品的卖点≠用户的买点

产品的卖点是用户买点的其中之一，用户的买点需要更多的维度

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为品牌设立一句Slogan，是为触发用户的决策。

Slogan具备轻松，大众，正能力的特征，更能够有利于品牌的传播。

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提炼产品的核心卖点“鲜虫草”， 融入到用户实际的使用场景/情绪共鸣中去， 结合网络用语、互联网热词的助力，将消费者带到某一种场景和状态中，产生情绪共鸣。

西方相，东方骨

要想品牌在颜值上破圈，就要在骨子里支棱起来

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品牌符号

借常识，强记忆

东鲜草中的“鲜”，作为品牌和产品的重要特征，理所应当的将“鲜”作为品牌符号

借传统常识中的“鱼+羊=鲜” 转化为“虫+草=鲜”

既传递了品牌的重要特征，又建立了品牌给消费者的专属记忆

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品牌颜色

品牌颜色的选择更是根据的原料、功能或口味，从中国传统色环中提炼。

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辅助图形，承载更多的内容使命

针对东鲜草新零售产品的可延展性。

延展LOGO字体中的笔画作为辅助图形，提出连接的概念。东方连接西方、虫草连接咖啡、虫草连接绿茶等。为品牌后续的发力提供更多的内容链接可能性。

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