项目名称：大陇上兰州牛肉面
服务品牌：青岛市北区大陇上兰州牛肉面
项目团队：Mengj Brand 品牌全案策划与设计
服务项目：品牌全案策划与设计 | 品牌策略定位 | 品牌命名 | 品牌视觉设计 | 空间设计
鑽 | 新品牌传承老品类的记忆
大陇上 · 兰州牛肉面品牌全案设计
传统的“老品类”，用新品牌如何传递老品类的记忆？
“老戏新唱”一词，在我们东方文化中不断推进衍化中扮演了重要的角色。
在新消费时代，产生了新的消费行为模式，消费者的心智与行为不断迭代，互动模式和内容的变化异彩纷呈。
品牌年轻化更是各品牌方着力的重点。
然而，品牌年轻化，并不是品牌方想当然地迎合年轻人，更不是为了迎合少数年轻人。品牌年轻化，必须有可思考，可复制，可研究，可执行的策略。
【先聚焦品类，再思考现象】
2021年，一碗拉面搅动了资本市场。
兰州拉面品类赛道中，最受欢迎的3个兰州拉面品牌分别是马记永、陈香贵和张拉拉。
大量资金的涌入，催生了兰州拉面赛道的快速扩张
图片加载中...▲ 截止2021.8 最受欢迎的3个兰州拉面品牌分别是陈香贵、张拉拉和马记永。
创立一两年时间内，三大品牌的门店增速非常迅猛，红餐品牌研究院数据显示，马记永的门店数已经突破了120家（仅2021年就新开店100+），陈香贵现有门店已经突破了180家（仅2021年就新开店150+），而张拉拉的门店也突破60家（仅2021年开店50+）。
兰州拉面之所以受到资本热捧，主要在于品类基数大，同时“有品类无品牌”，品牌化连锁化有很大空间。
稍加研究就会发现这三个品牌有很多异曲同工之处。
强调“正宗”，张拉拉打出“五代传承”；马记永以兰州拉面创始人马耀山（又名马保子）为自己品牌背书；陈香贵门店内部则设有“地道兰州味、飘香两百年”品牌标语。
注重品牌的年轻化，强调品牌与年轻人的互动语言。在品牌的视觉呈现，营销策划，线上线下的互动方式上都用创意为核心贴合年轻消费群体。
然而，当环境足够时尚、营销足够好玩之后，年轻人们最在意的还是这碗面是否好吃。
为一个传统品类打造新的品牌，对产品的理解能够让品牌力的基础更为扎实
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【在常识中寻找品牌的起点】
从大众的常识认知出发，从大众的认知中去寻找心智记忆。
以品类的认知，带动场景的熟悉记忆，寻找品牌差异化的起点。
品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是记忆，记忆的背后是感官。
我们对兰州拉面品类的追溯，就是发现兰州人热情豪放,民风淳朴的地域文化。
「品牌故事」
兰州，古丝绸之路上的重镇。 沿路的黄河水、黄土地铸就了这块土地的物质丰饶。 随着时间的推移，这里交织着的丰富文化和饮食风尚愈发朝气蓬勃。 但一碗牛肉面却能脱颖而出，作为当之无愧的王者。
几乎每个兰州人的一天都是始于一碗牛肉面……
蒙亮的清晨，面馆里外那大口吸嗦面条的声响则是对这大碗牛肉面最大的尊重。
兰州牛肉面作为陇上风情的一颗明珠，不仅因天时地利的自然馈赠，还得依赖于拉面师傅苦苦钻研的精湛技艺。 “一清、二白、三红、四绿、五黄”的牛肉面标准自此应运而生。 大陇上的一每碗面从拉制到煮熟上桌，看似不到两分钟时间，但其背后却遵循着很深的门道…
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「品牌命名」
借力地域认知和产品品类强关联激发人对品牌的熟悉程度。
兰州是甘肃的省会，甘肃简称为“陇”。先秦时期，秦惠王及秦昭王开疆拓土，多次征伐义渠，平定诸戎，先后设置陇西郡和北地郡，这也是甘肃地区后来被称为“陇”的原因。
从地域常识的熟悉程度上，提取了“陇”为品牌的关键词汇，用“大”和“上”强化关键词汇记忆度。
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「品牌slogan」
体现品牌的整体氛围，它是用户对品牌的初次心理期盼
我们抓取了“产品卖点”（大碗），“产品特点”（好面），“用户体验”（大口吸），营造品牌对用户的整体氛围，建立对用户体验的包裹感，所有体验直接汇总到用户“一念之间”的记忆。
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「品牌视觉VI系统」
品牌视觉内容由产品出发，提炼产品特点及制作工艺，并运用年轻化的手法，拉近与消费者的距离，在强调“正宗”的同时并散发出强品牌亲和力。
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图片加载中...▲品牌规范部分内容
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图片加载中...图片加载中...▲品牌运营物料
「空间设计」
餐饮空间设计不仅仅要强化品牌印象，更要着力商业选址逻辑针对不同的区域化客群特征和消费习惯，在“931”的设计原则下，帮助品牌产生销售价值和消费互动。
这次空间设计方面，为了异于市场主流且有辨识度的传递出不同目标客群的品牌内容，让传统的行业品牌更年轻化和个性化。
我们着力于商业选址逻辑的分析，由此划分出两家截然不同空间设计的概念（社区型和商业型）。
同时，不同风格门店设计的推出也将为传统门店的升级带来更多的可能性。
图片加载中...▲根据选址的空间设计概念分析
社区型空间
在社区型门店，我们使用了传统式的陇式建筑元素去强化视觉冲击力，从而巩固营造兰州牛肉面的“陇上文化”品牌血统，让兰州的生活气息在大陇上的空间生根发芽。图片加载中...
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图片加载中...图片加载中...图片加载中...▲门店空间现场落地实拍
商业综合体型空间
在更具商业性的商业综合体的空间设计里，针对年轻一代对时尚和独特性的追求，使在空间内，巧妙融入“计时器”的空间概念。加强与食客们的互动性与趣味性，增进传统行业的焕新。图片加载中...
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